«Langenthaler.ch» – übergeordnetes Internetportal

Domains haben heutzutage den Stellenwert von Marken. «Langenthaler.ch» ist ein übergeordnetes Internetportal, eine Dachmarke.

Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke
einer sog. Markenfamilie bezeichnet, die sich durch einen besonders
hohen Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine große
Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen
Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt.
(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Dachmarke)

Bericht zur Marke (Langenthaler Tagblatt vom 30.8.2007)

«Uhren sind Spitze des Eisbergs»

Swiss Made Für den Markenexperten Stephan Feige
hat die Marke Zukunft

Die Schweiz stehe für Spitzenqualität, sagt der Markenexperte Stephan Feige. Sie sei mit ihrem Wappen wie eine Marke. Der St. Galler Berater sagt Swiss Made eine erfolgreiche Zukunft voraus – sofern zu strenge Regeln der Marke nicht den Garaus machen.

MARC BüRGI, SDA

Herr Feige, Sie tragen eine Schweizer Uhr. Wieso?

Stephan Feige: Schweizer Uhren stehen für Zuverlässigkeit und Präzision.

Gelten diese Eigenschaften auch für andere Schweizer Produkte?

Feige: Die Schweiz steht generell für Spitzenqualität. Sie verkörpert Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Präzision und ähnliche Werte. Uhren sind die Spitze des Eisberges, aber die Werte gelten auch für viele andere Branchen. Andererseits steht die Schweiz weniger für Preisgünstigkeit. Die Spitzenqualität erkauft man sich ein Stück weit mit einem höheren Preis.

Dann kann es für ein Produkt auch ein Nachteil sein, aus der Schweiz zu stammen?

Feige: Ein Nachteil insofern, als es auch das Image der Schweiz ist, etwas teurer zu sein. Manche Schweizer Hersteller bieten ihre Produkte nicht teurer an als ausländische Wettbewerber, müssen sich aber gegen dieses Image wehren.

Ist die Schweiz eine Marke?

Feige: Für mich ist eine Marke ein Symbol oder eine Kennzeichnung, die dem Kunden ein bestimmtes Image und gewisse Werte vermittelt, ohne dass er das Produkt gesehen hat. Die Schweiz hat ein klares Symbol: ein weisses Kreuz auf rotem Grund. Sie steht zudem für bestimmte Werte, die in den Köpfen vieler Leute verankert sind. In diesem Sinn ist die Schweiz eindeutig eine Marke.

Wird diese Marke Schweiz einheitlich wahrgenommen?

Feige: Es gibt drei unterschiedliche «Schweizbilder»: Erstens die Spitzenleistung und die Präzision, dieses Bild wird unter anderem durch die Uhrenindustrie geprägt. Zweitens gibt es das traditionelle «Schweizbild» mit der heilen Bergwelt und Heidi. Drittens steht die Schweiz auch für Werte wie Weltläufigkeit, Modernität und Urbanität. Sie werden beispielsweise von den Schweizer Architekten Herzog & de Meuron verkörpert. Eine international vergleichende Studie hat zudem gezeigt, dass die Schweiz mit zunehmender Distanz klischeehafter gesehen wird. Im Nahen Osten verbinden die Leute die Schweiz wirklich nur noch mit Bergen, Kühen und Schokolade. In Deutschland, Frankreich oder Italien wird das Land differenzierter wahrgenommen.

Wie wird die Marke Schweiz bekannt gemacht?

Feige: Marken werden in Jahrzehnten aufgebaut. Jedes einzelne Ereignis trägt einen kleinen Beitrag dazu bei. Jede Firma, die als schweizerisches Unternehmen erkennbar ist und auf eine gute Art und Weise Produkte und Dienstleistungen anbietet, hilft der Marke Schweiz. Die Firma profitiert von der Marke, aber gleichzeitig tut sie etwas Gutes für die Marke, indem sie sie stärkt. Jedes Unternehmen, welches das Gegenteil tut, also beispielsweise Produkte aus China mit einem Schweizer Kreuz versieht, schadet umgekehrt der Marke.

Dann wird mit der Marke Schweiz auch Missbrauch betrieben?

Feige: Auf jeden Fall. Deswegen ist ja die aktuelle Diskussion über den Schutz der Marke und des Symbols erwacht.

Braucht es klarere Regeln für die Werbung mit der Schweiz?

Feige: Grundsätzlich scheinen die entsprechenden Gesetze veraltet zu sein. Es braucht eine neue, verursachergerechte Regelung. Sie sollte seriösen Herstellern, die eine Mehrzahl der Arbeitsschritte in der Schweiz durchführen, die Werbung mit der Schweiz ermöglichen. Gleichzeitig sollte sie den Missbrauch eindämmen. Die Frage ist, wo die Grenze gezogen wird: Muss das Schweizer Kreuz bedeuten, dass die Fertigung ausschliesslich in der Schweiz stattgefunden hat? In der arbeitsteiligen Wirtschaft wird das zunehmend schwieriger.

Was ist problematisch an strengen Regeln?

Feige: Ich erinnere mich, dass «Made in Germany» in Deutschland auch ein sehr starkes Qualitätssignal war. «Made in Germany» ist heute fast ausgestorben, weil viele Hersteller in der arbeitsteiligen Wirtschaft ihre Produkte nicht mehr ausschliesslich in Deutschland herstellen. Sie wollen keine Zwei-Klassen-Gesellschaft bei ihren Produkten, deshalb lösen sie «Made in Germany» beispielsweise durch «Made by Mercedes Benz» oder «Made by BMW» ab. Diese Gefahr besteht auch in der Schweiz. Wenn ein sehr grosser Teil der Wertschöpfung in der Schweiz erbracht werden muss, können viele Hersteller nicht mehr mit «Swiss Made» werben, obwohl sie eigentlich echte Schweizer Qualität anbieten.

Wie schätzen Sie den Wert von «Made in Switzerland» im Vergleich mit den Herkunftsbezeichnungen unserer Nachbarländer ein?

Feige: Verglichen mit den Nachbarländern ist die Schweiz wohl die wertvollste Herkunftsbezeichnung, weil sie universell anwendbar ist. Die Schweiz ist in wenigen Industrien tätig, aber dort ist sie Weltklasse, beispielsweise im Finanzwesen, in der Uhrenindustrie und bei Nahrungs- und Genussmitteln. Dadurch ist die Marke Schweiz breiter aufgestellt als etwa eine «Marke Deutschland» oder eine «Marke Österreich».

Wird das immer so bleiben?

Feige: Ich glaube die Marke Schweiz ist zukunftsfähig, so wie sie heute ist. Natürlichkeit unterstützt durch die Alpenwelt, Spitzenqualität und Präzision sind Werte, die auch in 20 Jahren wichtig sein werden. Ich würde sagen, die Marke Schweiz ist für die Zukunft bestens aufgestellt.

Mehr Schutz für die Marke Schweiz: Die Schweiz ist ein beliebter Werbefaktor: Allein im Inland schmücken sich rund 6400 Marken in irgendeiner Form mit ihr, wie das Institut für Geistiges Eigentum herausfand. Um die Marke Schweiz besser zu schützen, sollen nun Gesetze erneuert werden. Die Verwendung der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizer Kreuzes würden durch das geltende Recht zu wenig klar geregelt, befand der Bundesrat letzten Herbst. Er skizzierte Lösungsvorschläge, um mehr Klarheit und Rechtssicherheit für die Marke Schweiz zu schaffen. Unter anderem möchte der Bundesrat künftig erlauben, das Schweizer Kreuz auf Waren anzubringen. Zurzeit darf es nur als Dekoration, nicht aber als Herkunftsbezeichnung verwendet werden. Bei Dienstleistungen gelten keine Einschränkungen. Mithilfe klarer Kriterien will er zudem Transparenz schaffen, wann die Bezeichnung «Schweiz» eingesetzt werden darf. Das heutige Recht aus dem Jahre 1971 regle dies zu allgemein, stellte der Bundesrat fest. Er will auch stärker gegen den Missbrauch vorgehen. In der Schweiz sollen schwarze Schafe besser kontrolliert und vermehrt juristisch belangt werden können, schlug die Landesregierung vor. Im Ausland will sie insbesondere die Überwachung verstärken. (SDA)